2025年12月12日，市场监管总局发布关于公开征求《广告引证内容执法指南（征求意见搞）》（以下简称“指南”）意见的公告，以进一步规范市场监管部门广告引证内容监管工作，引导和帮助广告活动主体提升广告引证内容合规能力。以下内容是对《指南》进行的梳理，以供参考。
广告引证内容是什么？
广告引证内容是指在广告中引用出自第三方，并且与所推销的商品或者服务（以下统称商品）有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容。引证广告，是指使用了引证内容的广告。
广告引证内容应当遵循哪些原则？
广告引证内容应当真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或者无法验证的内容，不得欺骗、误导消费者。
- 广告引用的数据：基于实验或者试验（以下统称实验）、测量、检验检测等方式取得的，出具相关实验结论、测量结果或者检验检测数据（含结果、结论等，下同）的机构应当具有相应的法定资质和专业能力，其计量器具、设施环境等应当符合法律、法规、规章、强制性国家标准、计量技术规范等国家有关要求。
- 实验、测量、检验检测等方法：有国家标准或者行业标准的，应当符合国家标准或者行业标准规定；没有国家标准或者行业标准的，应当采用相关行业、领域普遍认可的方法。
注：引用的实验结论、测量结果或者检验检测数据、结果、结论等仅在实验室状态或者特定条件下可复现的，应当对其复现条件作出明确表示；
引用的检验检测数据、结果或者结论仅对样品有效的，或者出具的检验检测报告、证书仅对样品负责的，应当作出明确表示。
- 广告中引用的统计资料或者调查结果：应当通过科学方法取得，其统计和调查范围应当具有广泛性、合理性。采用抽样方式进行统计或者调查的，其调查样本应当符合科学性、代表性和普遍性要求，其结果偏差应当在合理范围内。
注：引用的统计资料或者调查结果等仅适用于特定的地域、行业或者期限的，应当对相关地域、行业或者期限作出明确表示。 - 广告中引用的文摘、引用语：应当原文引用，所引自的文献、资料应当真实存在且可查询，其观点应当符合科学常识。
“引证广告”如何表明引证内容的出处？
出处包括实验、测量、检验检测、统计、调查机构名称（姓名），或者文献、资料的题目及其著者名称（姓名）等信息。
- 引自期刊的，应当表明期刊名称、期号、刊次等。
- 引自互联网网页的，应当表明获取或者访问路径。如相关互联网内容或者访问路径发生变化的，应当对广告内容作出相应调整。
注：通过文字、图片、音频、视频等方式表明广告引证内容出处、适用范围、有效期限等的，其文字的字体、字号、颜色等应当满足公众在正常情况下能够清晰识别的要求，其语音应当与广告的其他内容保持同等语速、语调及清晰度。
字号字体如何规范使用？
引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明，对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等作出限缩或者不符合常理常识的解释。
“最佳”、“第一”如何规范使用？
引证广告中使用细分行业、细分领域或者细分区域“最佳”，或者销量、销售额、市场占有率“第一”等用语进行宣传，但相关行业、领域小于国民经济行业分类等国家标准或者行业标准规定，或者相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者对经营主体及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解的，不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项规定的豁免情形。
哪些情况会被认定为“虚假广告”？
具有下列情形之一的，应当认定广告内容虚假或者引人误解：
- 使用虚构、伪造或者无法验证的数据、科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等作为广告引证内容的；
- 无法说明广告引证内容来源或者相关引证内容无法查询的；
- 通过篡改、部分引用等方式，夸大对广告主有利的内容或者隐瞒对广告主不利的内容的；
- 通过广告引证内容，明示、暗示其推销的商品具有与实际不符的疾病预防、疾病治疗、保健或者其他功能的；
- 其他应当认定广告内容虚假或者引人误解的情形。
其他注意事项有哪些？
- 引用的数据、结论、检验检测数据、统计资料或调查结果在特定条件下成立的，应明确表示；
- 广告主直接或者间接通过有偿新闻、学术造假等方式刊载、发布有关新闻、学术文献、研究报告等，再以其数据、结论等作为广告引证内容的，市场监管部门应当向新闻出版、科技等行业主管部门通报；
- 广告主可以在广告中使用自己通过实验、测量、统计、调查等方式取得的数据、统计资料、调查结果等自证内容。
- 广告中使用人工智能（AI）、深度合成等方式生成、合成的数据、资料、结论等内容，应当认定为自证内容。
- 自然人、法人或者其他组织接受他人委托，开展实验、测量、统计、调查等活动，并且明知或者应知其实验、测量、统计、调查等产生的数据、结论用于广告内容的，应当认定为参与广告设计、制作活动，属于《广告法》第二条第三款规定的广告经营者。
广告经营者、广告发布者具有哪些义务？
- 依法应当查验广告证明文件，核对广告内容；
- 广告引证内容无出处，未对适用范围、有效期限等作出明确表示，或者与其所依据的实验结论、测量结果、统计资料、调查结果、文献著作等不一致的，依法不得提供广告设计、制作、代理、发布服务。
《指南》的发布，标志着广告监管正日益趋于精细化、科学化，特别是对引证内容的真实性、出处标示、字体规范等提出了更高要求。对于化妆品企业而言，广告不仅是品牌传播的重要工具，更是合规经营的“红线”所在。企业在开展广告宣传时，务必强化对引证内容的审核把关，确保引用数据来源合法、内容真实准确、表达清晰规范，切实防范因虚假或误导性宣传引发的合规风险。CIRS建议企业密切关注政策动态，及时调整广告策略，提升广告合规管理水平。
市场监管总局办公厅关于印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》的通知：
https://www.samr.gov.cn/ggjgs/tzgg/art/2026/art_c3fe71cb729c4513816df7221d46d1ff.html
更多信息：https://www.samr.gov.cn/hd/zjdc/art/2025/art_a467853b124e4185a11d750a065b1655.html
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